PR-платформа и социальная
реклама саммитов ШОС и БРИКС

Исходные данные: Саммиты ШОС и БРИКС — мероприятия мирового масштаба, прошедшие в Уфе в 8—10 июля 2015. Но что такое ШОС и БРИКС в сознании рядового жителя города? Понятие из параллельной вселенной. А что мне с того? По умолчанию любой человек настроен критично ко всему новому и непонятному. Поэтому новое и непонятное нужно превратить при помощи комплексной PR-компании в знакомое, понятное и эмоционально заряженное.

Задачи:
1. Избежать формирования негативного отношения к предстоящим саммитам в Уфе до и после проведения мероприятий.
2. Сформировать доброжелательный настрой среди жителей Уфы к гостям, которые будут приезжать в это время в город.
3. Нейтрализовать возможный «чёрный PR» и информационные провокации со стороны заинтересованных лиц.

Шаг 1. Разработка PR-платформы

Для комплексного решения поставленных задач компанией Ufagra были проведены рабочие встречи с представителями АНО «Офис-группы ШОС БРИКС «Уфа-2015», где были поставлены цели, выделены ресурсы и сегментированы группы ЦА. Следующим этапом был проведен соцпрос в Уфе с целью выявления реального отношения уфимцев к саммитам.

Командой маркетологов Ufagra были проанализированы данные полученные при помощи соцопроса, выявлены главные негативные установки, которые нужно нивелировать, прописаны возможные рациональные и эмоциональные выгоды, которые повлияют на негативные установки. Результаты были сведены в пирамиду позиционирования.

В результате появилось коммуникационное ядро: Уфу признали и выбрали столицей проведения стратегически важных международных саммитов ШОС и БРИКС.

И слоган:
Уфа 2015 — выбор мира!

Слоган говорит уфимцам о том, что саммиты состоятся в Уфе не просто так, ведь Уфу выбрали и признали. Сомнений в том, что Уфа справится, не было ни у кого. И местом проведения выбрали не соседние Казань или Екатеринбург или любой другой город РФ, а именно Уфу. Значит мы достойны, значит Уфа достойна! И если весь мир выбрал и признал именно наш город, то и нам самим нужно перестать искать во всём негатив и стать настоящими патриотами своего города!

Результаты работы агентства были сведены в многостраничную презентацию и согласованы на самом высоком уровне. После согласования агентством были разработаны рекомендации по проведению pr-компании.

Шаг 2. Социальная реклама

Помимо pr-активности в СМИ, было принято решение на последнем этапе подготовки усилить информационную кампанию созданием серии социальной наружной рекламы. Креативная команда из Ufagra разработала концептинг наружной рекламы с разделением всей кампании на логичные этапы.

Целью первого этапа рекламной кампании было информирование жителей Уфы о предстоящих международных саммитах. Приоритетной задачей на данном этапе является донесение мысли о том, что именно Уфа будет принимать столь значимые международные события. Также необходимо дать начальную информацию о том, что такое ШОС и БРИКС, о важности и масштабе мероприятий.

Один из визуалов этапа наглядно показывал масштабы стран участниц ШОС и БРИКС на карте мира, пояснял состав и расшифровку названий саммитов. Его цель — знакомство и вводная информация о саммитах для жителей Уфы.

Второй визуал со слетающимися в Уфу самолетиками максимально раскрывал основной слоган: Уфа 2015 — выбор мира!

Наружка первого этапа на транспорте:

Задача второго этапа рекламной кампании — поддержание интереса к теме предстоящих саммитов. По результатам второго этапа жители города должны окончательно осознать масштаб мероприятий и сформировать своё отношение и интерес к ним. Немаловажная задача — поддержание и дальнейшее раскрытие слогана «Уфа 2015 — выбор мира!»

Второй этап использует только один ключевой визуал: образ оценочных табличек с надписью «Уфа» на разных языках. Визуальный образ хорошо раскрывает слоган, создает ощущение значимости предстоящего события.

Наружка второго этапа на транспорте:

Цель третьего этапа — подчеркнуть, что саммиты вот-вот начнутся, намекнуть на то, что гости уже на пороге города.

Третий этап использует образ ближайшего будущего: мы представляем, как будет выглядеть международный уфимский аэропорт во время проведения саммитов, когда к нам прилетят гости из разных стран мира. Интересный факт: здесь нам пришлось даже приуменьшить реальные масштабы, поставив только самолеты стран-участниц саммитов, чтобы не перегрузить баннер визуально. Реальные масштабы были гораздо больше, поскольку в Уфу прилетели еще президенты и делегации стран-наблюдателей.

Отзыв

Екатерина Телина
Руководитель пресс-службы АНО «Офис-группы ШОС БРИКС «Уфа-2015»

Проведение уфимских саммитов ШОС и БРИКС — исключительно сложный проект для нашей республики. Сложный и с точки зрения информационной политики. Было необходимо визуализировать и приблизить в эмоциональном плане саммиты к уфимцам. Мы прекрасно понимали — несмотря на сотни публикаций, интервью, телевизионные и радийные проекты, формула «ШОС и БРИКС» продолжала звучать для жителей столицы заковыристой мантрой, мало относящейся к повседневной жизни. Зато временные неудобства чувствовали все, а на фоне регулярных вбросов о переносе международных встреч в другие города, люди вообще переставали понимать, что происходит.

Обращение в компанию «Уфагра» не было случайным. В памяти остался отличный кейс VI Зимних международных детских игр, созданный этой командой. Совместная работа над саммитами заняла почти 10 месяцев. Вместе мы прошли путь от анализа общественного мнения (были проведены масштабные соцопросы и сформировано несколько фокус-групп) до полноценной концепции «наружки» с четкой драматургией. Не могу не отметить не только оперативность и профессионализм, но и изрядное терпение наших партнеров. Несмотря на исключительную сложность проекта, регулярный форс-мажор и цейтнот, «Уфагра» выполнила все свои обязательства и ни разу не подвела заказчика. Благодаря реализации проекта, разработанного компанией «Уфагра», нам удалось снизить негативное отношение жителей к подготовке предстоящих международных форумов, ликвидировать слухи о переносе саммитов в иные локации и донести до жителей, что их ждет большое, необычное и яркое событие.